Myśląc o danej marce, w naszych głowach pojawia się szereg skojarzeń – dobrych lub złych. Marka ma zatem taki wizerunek, jaki jej obraz zbudował sobie w głowie konsument. A na ten obraz wpływ mają jego subiektywne przeżycia, emocje i doświadczenia. Czy brand może na nie wpłynąć i zbudować silną pozycję w głowach tysięcy klientów?

Wizerunku marki nie zbudujesz w ciągu miesiąca czy roku. Kształtowanie silnego brandu to proces długotrwały, w obrębie którego znajduje się wiele elementów, takich jak zdefiniowanie długoterminowych celów strategicznych, budowa archetypu czy określenie jasnej misji i wizji. Co jednak w przypadku, gdy działasz na rynku od dawna, masz świetnie wdrożoną strategię, tworzysz produkty w oparciu o wizję brandu, ale ciągle masz wrażenie, że konkurencja wyprzedza Cię o krok?

Istnieje kilka elementów, które istotnie wpływają na postrzeganie twojego brandu przez klientów. Praca nad ich ciągłym ulepszaniem ma szczególne znaczenie dla wzmocnienia wizerunku marki.

Obietnica marki

Na początek zastanów się, jaką obietnicę twoja marka składa klientom? Czy jest to obietnica doskonałej obsługi klienta? A może dostępu do innowacyjnej technologii? Imponujących wrażeń podczas korzystania z usługi? Niezawodności sprzętu? Obojętnie, jaka obietnica przyświeca działaniom twojej marki, jedno jest pewne – nie wolno ci jej złamać. Raz złamana spowoduje utratę wiarygodności oraz zaufania do twojego brandu. A jej odbudowa może trwać latami.

W określeniu obietnicy marki pomóc ci mogą jasno sprecyzowane wartości i misja firmy. Silne poczucie wartości brandu wśród pracowników i klientów powoduje, że jest ona spójna, a jej odbiór pozytywny. Przykładem marki, która w swoich działaniach jest autentyczna i konsekwentna a swój wizerunek opiera na jasnych wartościach, jest np. Patagonia.

Patagonia to firma zajmująca się sprzedażą głównie odzieży outdoorowej. Wartość, którą widać w jej wszystkich działaniach to ochrona środowiska. Materiały, z których produkuje odzież pochodzą z recyklingu, a część zysku z ich sprzedaży przekazywana jest organizacjom ekologicznym. Produkty tej marki pomimo wysokich cen bez trudu znajdują rzesze wiernych klientów, dla których dbanie o naturę jest ważnym aspektem życia.

Obsługa klienta

Kolejny niezwykle istotny czynnik wpływający na wizerunek marki to oczywiście obsługa klienta. Wysoka jakość obsługi nie jest dziś wyróżnikiem marki. To basic. Aby się wyróżnić i dostarczać klientom pozytywnych wrażeń, twoja obsługa powinna:

  1. być ludzka, dostępna i otwarta na dialog – nie skazuj swoich klientów na kontakt wyłącznie jednym kanałem i nie każ czekać na odpowiedź na reklamację 30 dni (jak jedno z popularnych biur podróży w Polsce),
  2. być szybka – dzisiejszy klient oczekuje natychmiastowej interakcji, np. na czacie, w social media lub w aplikacji;
  3. zapewniać realną wartość – w przypadku niedogodności, jakich doświadczył klient, powinna zobowiązać się do zadośćuczynienia, w postaci bonu, zniżki, kuponu itp.

Standardy obsługowe mocno się w ostaniach latach zmieniły. Rośnie nie tylko świadomość konsumentów, ale i ich oczekiwania. Dzisiejszy klient, zniecierpliwiony i niezadowolony z obsługi, bez skrupułów swoje żale wyleje w mediach społecznościowych, co niestety szybko odbije się na wizerunku marki.

Relacje

Kolejnym elementem, w pewnym stopniu pokrewnym z poprzednim, jest budowa relacji z klientem. Traktowanie konsumentów jak petentów to nie jest dobry kierunek. Aby zdobyć ich serca i umysły, trzeba ich dobrze traktować – a dobrze to znaczy po partnersku. Klienci bardziej cenią te marki, z którymi mogą wchodzić w interakcje. Umożliwiaj im zatem kontakt ze swoją firmą – twórz dla nich wartościowe treści, prowadź jasną i przejrzystą komunikację w social media. Nawiązuj relacje z odbiorcami w rożnych kanałach. Nie pozostawaj obojętny na dialog i reaguj.

Wartościowe produkty

Świetna obsługa i relacja z klientem jednak nie będzie miała znaczenia, jeśli twoje produkty nie spełnią potrzeb odbiorców. Dlatego niezwykle istotne jest, aby przed każdym wdrożeniem kolejnego produktu dokładnie zbadać rynek, poznać realne potrzeby i problemy odbiorców. Aby tego dokonać, należy spojrzeć na klientów z ich, a nie własnej perspektywy. Więcej na temat sposobu tworzenia wartościowych produktów, które niosą spersonalizowane doświadczenia, pisałam w artykule o sile design thinking.

Personalizacja i dopasowanie oferty

Personalizuj treści, a szybciej zaistniejesz w świadomości klienta. Personalizacja, aby spełniała swoją rolę, musi jednak być dynamiczna. Powinna dostarczać klientowi taki produkt lub content, jakim ten jest w tej chwili zainteresowany. Łatwo tu o błąd lub krok za daleko. Dlatego personalizując treści lub produkty, musimy być niezwykle czujni i empatyczni.

Pozycjonowanie

Ostatni element to wizerunek marki na zewnątrz – czyli pozycjonowanie jej w głowach odbiorców. To te wszystkie starania, które mają sprawić, aby klienci postrzegali twój brand w taki sposób, w jaki chcesz, aby był przez nich odbierany. Buduj więc content w mediach społecznościowych, stwórz stronę internetową oraz bloga, może nawet wypuść aplikację, angażuj się w działania społecznie odpowiedzialne, stwórz wyróżniające się logo, a także akcje promocyjne i marketingowe. Jednym słowem – stwórz strategię komunikacji swojej marki i dbaj o jej tożsamość wizualną. To gigantyczny składnik wizerunku, o który dbać musi tym większy sztab ludzi, im większy brand.

Czy odpowiedzią jest Customer Experience?

Podsumowując te wszystkie elementy, które mają wpływ na wizerunek marki, można wysnuć wniosek, że największy wpływ mają na niego doświadczenia klienta z marką. Te doświadczenia kształtują relacje pomiędzy marką a odbiorcą. To one mają wpływ na to, jak marka jest postrzegana i jakie wywołuje emocje w odbiorcy. Każdy ten element z osobna, jak i wszystkie razem powinny zatem dostarczać klientom pozytywnych doświadczeń. Bo to one są w stanie ukształtować wizerunek marki w oczach odbiorców, zgodny z naszymi założeniami i oczekiwaniami.

Budowa pozytywnego wizerunku marki powinna zatem opierać się na ciągłym monitoringu wskaźników odpowiedzialnych za Customer Expierence. Na śledzeniu i pilnowaniu działań związanych z obsługą, sprzedażą, reklamą, UX, wizerunkiem i komunikacją. Zespół od Customer Experience powinien skupiać wyniki działań tych obszarów i tworzyć rekomendacje do ich optymalizacji. Jak tego dokonać? W jaki sposób zbierać te dane i je analizować? Do tego celu służy narzędzie, zwane Customer Journey Map. Z jego pomocą wizualizacja ścieżek klienta i analiza wszystkich jego interakcji z marką stanie się łatwiejsza i bardziej intuicyjna. A od analizy dzieli cię tylko krok do wytypowania i wdrożenia usprawnień, które wpłyną na doświadczenia klientów i tym samym wzmocnią siłę twojego brandu.

Write A Comment