Wydawać by się mogło, że prosty język nie ma zbyt wiele wspólnego z ekonomią behawioralną. Nic bardziej mylnego! Językiem, zwłaszcza prostym, możemy wpłynąć nie tylko na zachowania odbiorcy, ale i na jego samopoczucie. Nie bez powodu upraszczanie jest jedną z technik behawioralnych, z powodzeniem stosowaną w wielu urzędach czy ośrodkach terapii.

Z tego artykułu dowiesz się:

  • jakie są rodzaje narzędzi behawioralnych;
  • które techniki możemy wykorzystać w komunikacji;
  • jak prosty język odbierany jest przez nasz mózg?

Czym w ogóle są narzędzia behawioralne?

Wiedza o tym, co wpływa na nasze decyzje, jak je podejmujemy i czy są to działania świadome, zwie się ekonomią behawioralną. Techniki, które tę wiedzę wykorzystują, to narzędzia behawioralne. Z narzędzi tych korzystają dziś m.in. firmy, instytucje, ośrodki terapii, psychologowie czy nauczyciele.

Według raportu Polskiego Instytutu Ekonomicznego “Prościej, taniej i skuteczniej, czyli jak ekonomia behawioralna wspiera polityki publiczne w Polsce” jedną z najskuteczniejszych metod nawiązujących do ekonomii behawioralnej są w naszym kraju uproszczenia, czyli usuwanie nadmiaru informacji. A uproszczeniem może być zarówno redukcja ilości kroków potrzebnych do wykonania jakiegoś zadania, jak i wykorzystanie grafik czy animacji w opisie skomplikowanego procesu.

Może nim być także prosty język, który ma potężny wpływ na decyzje konsumenckie – odbiorcy nie tylko łatwiej jest zrobić to, o co w prosty sposób został poproszony, ale i robi to z większą przyjemnością.

Technikami behawioralnymi są też np.:

  • normy społeczne – gdy wskazujesz zachowanie innych jako wzorcowe, dzięki czemu twoja grupa docelowa zaczyna postępować w podobny sposób;
  • przybliżanie konsekwencji działań – gdy przekazujesz informację zwrotną odbiorcy, co się wydarzy po jego działaniu, np. jeśli z czegoś nie skorzysta lub nie zapłaci w terminie;
  • projektowanie (User Experience) – gdy tworzysz produkt lub usługę w taki sposób, aby użytkownik mógł korzystać z niego w sposób intuicyjny.

Inspirujący Daniel Kahneman

Lubimy myśleć, że każde nasze działanie jest racjonalne i przemyślane. Badania wskazują jednak na rzecz odwrotną – często działamy pod wpływem intuicji, nieświadomie.

Czy jesteśmy więc istotami racjonalnymi? Czy zawsze myślimy logicznie? O tym mówi książka Daniela Kahnemana “Pułapki myślenia – o myśleniu szybkim i wolnym.” Autor większość swojego życia poświęcił na badaniu wpływu emocji na podejmowane przez nas decyzje.

Dzięki temu wysnuł teorię o działających w naszym umyśle “systemach” – systemie pierwszym, odpowiadającym za myślenie szybkie i intuicyjne, oraz systemie drugim, odpowiedzialnym za myślenie wolne i racjonalne. Setki badań naprowadziły autora do rewolucyjnego wniosku – jesteśmy osobnikami rzadko korzystającymi z systemu drugiego, choć jesteśmy przekonani, że tak nie jest.

Okazuje się bowiem, że większość z nas reaguje podobnie na te same bodźce. Kiedy musimy szybko podejmować decyzje, nie mamy czasu na dogłębne analizy, a nasz mózg wyłącza myślenie racjonalne. Intuicja i skojarzenia częściej przejmują kontrolę, niż nam się wydaje.

Łatwość poznawcza

Jednym z procesów, o którym w swojej książce pisze Daniel Kahneman, jest łatwość poznawcza. Mówimy o niej wtedy, gdy wszystko idzie zgodnie z planem, a wokół nas dzieją się rzeczy znajome i miłe. Jest to ten przyjemny stan naszego mózgu, kiedy nic nie wywołuje w nim niepewności i może zupełnie się zrelaksować.

Przeciwieństwem łatwości poznawczej jest wysilenie poznawcze – to sytuacja, gdy nasz mózg wyczuwa zagrożenie i związany z tym wysiłek. Myślenie logiczne jest bowiem dla naszego mózgu niezłą harówką (“ciężko myśląc” pocimy się, mamy przyspieszone bicie serca i rozszerzone źrenice). A ponieważ jest on z natury maszyną leniwą, wysiłek niekoniecznie jest mile widziany i podejmowany dość niechętnie.

“Kiedy pozostajesz w stanie łatwości poznawczej, prawdopodobnie masz też dobry nastrój, podoba ci się to, co widzisz, wierzysz w to, co słyszysz, ufasz własnej intuicji i masz komfortowe poczucie, że jesteś w znajomej sytuacji”(D. Kahneman “Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”). Z kolei kiedy trwasz w stanie wysilenia poznawczego, odczuwasz dyskomfort, niepokój i związany z tym gorszy nastrój.

Prosty język, czytelne i przejrzyste komunikaty, łatwe w obsłudze aplikacje czy nieskomplikowane formularze pozwalają naszym mózgom odetchnąć i zaznać uczucia łatwości poznawczej. Znajome słowa, zwroty, sformułowania, budzą spokój umysłu, natomiast każda zawiłość, nieścisłość czy nieczytelność pogłębia stan niepokoju.

Efekt czystej ekspozycji

Kolejnym behawioralnym mechanizmem, który ma przełożenie na prosty język jest efekt czystej ekspozycji. To, co łatwe do wymówienia a tym samym zapamiętania, wywołuje w nas uczucie znajomości i sympatii. Aby jednak było to dla nas proste, najpierw musimy się z tym oswoić. To, co znamy, odbieramy pozytywniej od tego, co nieznane (a to, co nieznane, nasz mózg pojmuje jako niebezpieczne).

Psycholog Robert Zajonc spędził wiele lat nad badaniami, które pozwoliły mu potwierdzić tę tezę i tym samym sformułować definicję “efektu czystej ekspozycji”. Nieświadomie bardziej lubimy to, co wydaje się nam znajome (a niekoniecznie takie jest – często nie kojarzymy bowiem skąd to znamy). Jeśli spotykamy się z jakimś sformułowaniem/nazwą po raz kolejny, czujemy się z nim bezpieczniej.

Jak sprawić, aby nasz odbiorca czuł się komfortowo i pozytywnie z naszym pismem/komunikatem? Piszmy do niego językiem, jaki zna i jakim się na co dzień posługuje. Stosujmy efekt mimikry – dopasowujmy nasz język do języka odbiorcy. Kiedy piszemy naukowy artykuł, możemy go wzbogacać branżowym słownictwem, bo dla naszego czytelnika nie będzie to nic nowego. Jeżeli jednak podejrzewasz, że twój odbiorca może mieć problem ze zrozumieniem twojego przekazu – nie uszczęśliwiaj go na siłę! Wyrzuć z tekstu wszystkie zwroty, których nie używasz w codziennych rozmowach.

Daj się lubić!

Upraszczanie języka nie jest więc rzeczą nową ani odkrywczą. Okazuje się, że badania naukowe od dekad stawiają sprawę jasno – piszmy prosto, upraszczajmy naszą komunikację. Nasze mózgi uwielbiają wszelkie uproszczenia. Są stworzone do tego, aby przetwarzać szybko to, co lubimy, a lubić to co znane i proste. Trudne pytania czy sformułowania wywołują w nich irytację i niechęć.

Prosty język budzi naszą sympatię i sprawia też, że jesteśmy bardziej wiarygodni. Wiarygodny przekaz z kolei generuje lojalność – jesteśmy bowiem lojalni wobec tych, do których mamy zaufanie i których lubimy. Marki, które piszą prosto do swoich klientów, a tym samym budują swoją transparentność, zyskują lojalnych ambasadorów.

Dlatego zamiast szukać wyrafinowanych wabików czy kuszących promocji, zastanów się najpierw czy język którym się posługujesz nie jest zbyt trudny? Czy proces zakupu nie jest zbyt skomplikowany? Czy nie dostarczasz swoim klientom zbyt dużo (niepotrzebnych) informacji?

Jeśli chcesz być uważany za osobę wiarygodną i inteligentną, nie używaj skomplikowanego języka tam, gdzie wystarczy prosty.

Daniel Kahneman

Write A Comment